在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的软件公司开始感受到营销的尴尬，痛切于软件公司孱弱的盈利能力。价格战、成本战等恶性竞争已经将软件公司竞争推向“他人即地狱”的境地。竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将软件公司再次推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代软件公司又将如何寻求持续生存与发展？

水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被称为纵向营销。纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多软件公司的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。很显然，这些创新是常规性的，而且它们之间也相互勾连，这些创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多软件公司的行销困境所在。

在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。将这种思维方式称为水平营销。

水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。

认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。

不过，水平营销并不否定纵向营销，认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销本来就是艺术与科学的综合，按照的说法，营销随需应变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。水平营销对于可能性的颠覆和生发正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖于纵向营销的框定。

水平营销的思考对于软件公司的营销部门无疑是重要的，正是在这个意义上，说，“伟大的产品是营销部门创造的”。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，软件公司就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。

但水平营销还不仅仅是一个思考框架。创意大师兼大文豪歌德说过，人的能量是无限的。也注意到了水平营销的主体性。在创意行销的时代，人是软件公司创造力的最重要来源，为此，以下3点对于软件公司来说，或许有着非同寻常的借鉴意义。首先，创意是基于个人的，软件公司的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到软件公司的创造力，这样，尽量雇佣一些有创造力的员工已是软件公司发展的必然要义。如果软件公司内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，软件公司的新思想将可能无处激发，这对软件公司将是先天致命的。其次，这些有创造潜质的员工是否得到了足够的横向思维训练？对员工进行水平思维的培训是软件公司创造力的放大器。最后，个人是基于组织的，组织是否有容纳个人创造性的文化氛围？对于创意的生发，组织是否能够提供有利于激发创造性