从营销要素及功能看，软件公司营销体系的框架是相对固定的，从战略构想看，软件公司的营销体系是动态变化的。随着市场环境变化和软件公司发展，软件公司必须根据战略的要求，不断对自己的营销体系进行调整，从而实现既定的战略目标。每家软件公司的营销体系各不相同，都必须根据软件公司的内外部环境进行综合设计，但是就营销运作的规律而言，每个软件公司在开展营销运作时都要遵循一些基本原则。

思路决定出路。同样，战略将决定执行，而营销运作模式，则是实现战略意图的具体方式方法。

我们可以看到，每个软件公司都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远见，可是，为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功软件公司并不多？这其中的差异究竟在哪里？差异之处就在于模式。中国的软件公司家其实并不缺战略思想，他们缺乏的是有效转化战略的能力，想法人人有，可是要做到将想法变成现实，则是对中国软件公司的巨大考验。

通过对中国成功软件公司的观察以及对众多软件公司提供营销咨询服务的过程，笔者认为：真正推动软件公司获得成功的因素是——营销模式，每个成功软件公司都具备一种特定的营销运作模式，这种模式使得战略构想可以顺利地成为现实。举例而言，娃哈哈之所以比其它食品软件公司更为成功，是因为它建立了一种“二级联销体”的渠道运作模式，这种模式使其可以构建一张庞大的、低成本运作的渠道网络，从而可以比其他软件公司更快更广地将产品辐射到各级市场。蒙牛之所以获得传奇般的成长，是其建立了一套高效融资和具有资金纽带的渠道联盟体系，这套体系使蒙牛比其他软件公司可以更有效地操纵资源，而且具有强大的市场推广能力，从而在极短的时间里一跃而为乳业的强势品牌。相反，不成功的软件公司一定是因为缺乏一套清晰的营销运作模式，他们没有掌握使想法变成现实的魔力棒，而且，有的成功软件公司逐渐衰落，也是由于原本清晰的营销模式发生了混乱，变得模糊不清，不能有效地转化战略构想。

营销模式不是战略本身，而是关系战略实现的核心能力。模式的力量是强大的，它反映了软件公司价值链的增值过程，它不是软件公司营销业务的某个方面，而是贯穿于软件公司营销的关键业务过程，是对软件公司营销体系关键环节的整合。能否建立清晰的营销模式，取决于软件公司能否清晰地认识自己的营销战略构想，能否清晰认识到为实现战略目标而必须关注的关键业务。只有明晰了自己的营销模式，软件公司才知道自己应该在哪里构建核心能力，软件公司的失败，往往就在于未能打造出一种实现战略构想的能力。

那么，软件公司如何才能有效提炼出自身的营销模式并打造出核心能力呢？笔者认为：必须对营销业务过程的价值链进行透彻分析。通过全面分析营销价值链的各个环节，软件公司一方面可以全面掌握自身经营的实际状态，真正从本质上了解自己的核心能力，另一方面则可以与竞争对手或者标杆软件公司进行有效对比，真正发现双方营销模式及核心能力的差距所在，从而确定战略发展重点。

分析软件公司营销价值链的关键在于，要从产品的产生和传递入手，通过对产品价值的选择、提供和宣传等三个环节进行分析，了解软件公司在每个环节擅长做哪些事情，存在哪些优势，是如何做这些事情的，最终提炼出软件公司的营销模式。

在对营销价值链进行分析的过程中，要抓住两个关键：其一，要从总体上对软件公司在各环节中的关注重点分别加以确定，从软件公司的实际状况来看，究竟在哪个环节投入的精力较大，大体上占据了多大的比重；其二，要明确每个环节中具体的经营活动内容，并且也要确定软件公司在这些内容上下了多大的功夫，要在程度上进行具体评估。通过这两个方面的分析，软件公司就可以清晰地看到自己的核心能力存在于哪个价值链环节，又是通过哪些具体经营内容体现出来的，最终就可以从这些内容中总结提炼出软件公司的营销模式。