成功网络事件营销的四大核心要素返回>>

网络事件营销就是企业制造或者放大具有新闻效应的事件,让网络、纸介等媒体竞相报道,通过吸引公众对事件的注意,引发公众对企业或产品的关注。企业要想事件营销获得成功,必须把握好以下几个核心要点。

1.事件要有新闻点

新闻点就是“新闻由头”。网络事件营销要想获得成功,就必须有新闻点——社会关注的热点或重点,或者新奇、有趣,是前所未闻的事情。有了好的“新闻由头”,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。

一般来说,大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。如富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩,轰动了整个北京城。最初,富亚公司是准备给小猫小狗喝涂料来宣传产品的健康、环保,不料遭到动物保护协会的反对,老板情急之下就自己把涂料喝了,这一事件被国内媒体争相转载,满足了人们对新闻新奇性的追求,也使富亚公司产品销量大增。

2.事件与品牌要有联接点

网络事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须和企业品牌的诉求点联系起来,才能达到营销效果。只有品牌与事件的联接自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移到企业或产品。例如万宝路赞助一级方程式车赛20余年,一是根据相关性原则,此活动符合其品牌核心价值。摩托车比赛的刺激、惊险、豪放,正是其品牌个性,目标人群也对此感兴趣:二是领导性原则,一级方程式与万宝路的市场地位相一致,强化其全球领导的印象。

3.事件要紧抓“公益”关键词

事件营销要想获得成功,就必须牢牢抓住“公益”关键词。因为“公益”是一种社会责任,没有公益性的营销方案就失去了社会意义和号召力,没有了社会意义和号召力,自然就没有受众的参与,而没有受众的广泛参与就不可能达到营销目的。在这里不得不提的是王老吉抗震救灾捐款事件。2008年5月18日,在央视举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉宣布向地震灾区捐款1亿元人民币。“一鸣惊人”是那场晚会上王老吉最大的收获,这可能比投放几个亿的广告效果都要好。王老吉的成功就在于其抓住了“公益”的关键词。

4.事件要形成整合传播之势

事件营销是为了提升品牌,因此企业在宣传事件时,要整合各种传播手段,放大事件的传播效应,将信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如在“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动中,蒙牛的宣传是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等及时跟进。蒙牛酸酸乳事件营销的成功,其实也是蒙牛整合营销传播的成功。

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