事件营销,不同操作及结果案例分析返回>>

在当今日益激烈的市场竞争环境和产品日趋同质化的形势下,铺天盖地的各种商业广告及其他促销手段固然炙手可热,但也因此产生了许多过剩的宣传垃圾,消费者已经开始变得麻木甚至反感。在这种情况下,事件营销的优势正在日益显现。

所谓事件营销,就是在营销活动中,借助已有的事件,或者通过自行策划事件,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从而实现营销的目的。与其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间里,创造出强大的影响力,所以被世界上许多知名企业所推崇。作为品牌推广传播的先锋手段,近几年更是愈演愈烈,正日渐成为一种相当流行而富有成效的营销手段。不过,与任何事物都有正反两个方面一样,事件营销本身就似一柄“双刃剑”,成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应,然而失败的事件营销也可能收效甚微,“过犹不及”的事件也屡屡发生,从而出现“冰火两重天”的现象。

现象:两个鲜明对比的例子

在近期成功的事件营销活动中,最经典的莫过于“封杀王老吉”案例。2008年5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,生产罐装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款一亿元,这是王老吉企业去年一年的全部利润,人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而从5月19日开始,一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子称:“为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉,上一罐买一罐。”这个正话反说的“封杀王老吉”的倡议,几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛,也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后,王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间中一浪高过一浪,“封杀王老吉”实际上是帮王老吉卖出了更多产品。无疑,从事件营销的角度看,这一营销行为是非常成功的。

然而在事件营销中,失败的例子也有不少。在今年“五一”期间,网络上迅速流传着一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发,并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子,自称手持相机展开了7天7夜追踪美女行动,偷拍的主角是一位开蓝色跑车,手持红色联想笔记本电脑的办公室女郎。“美女+偷窥”,一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现,那个女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上,举在镜头前。随着网友的顿悟,嘲笑和质疑也铺天盖地而来。网络上还出现了一篇名为《 “红本女”——失败的网络事件营销》的文章,批评联想策划的刻意性和过分完美,从而使这次事件传播成为败笔。

原因:“三要素”把握上的差异

同样都是事件营销,何以出现如此巨大的反差?

实际上,事件营销就似一柄“双刃剑”,运用得好自然会迅速扩大企业的知名度,拉动和提升销量;运用得不好则会成为败笔,对企业产生一定的负面影响。其中的关键,在于对事件营销“三要素”的把握。

创意。品牌需要创意,传播也需要创意。事件营销能否成功,关键在于能否抓住“事件”这个亮点来带动卖点,实际上这就是创意。在成功的事件营销案例中,对事件的审视、分析和寻找,是成功的一半。事件就像是“杠杆”,是撬动营销的工具。如何策划好事件,是整个事件营销过程中的关键点。如前文提到的“封杀王老吉”,正是利用正话反说的绝妙创意,加上慈善捐赠的事件策划,以达到营销目的,可以堪称经典。而与此相比,“红本女”的事件行为则显得有些俗套,在创意上明显略逊一筹。

时机。选择一个较好的时机,也是能否取得事件营销的成功的关键。2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子,曾一度在网上热传。该帖的“出炉”,正是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满,提供了很多种食物的“秘方”。为此,许多人看到后感到非常新奇有

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