在当今日益激烈的市场竞争环境和产品日趋同质化的形势下，铺天盖地的各种商业广告及其他促销手段固然炙手可热，但也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者已经开始变得麻木甚至反感。在这种情况下，事件营销的优势正在日益显现。

所谓事件营销，就是在营销活动中，借助已有的事件，或者通过自行策划事件，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从而实现营销的目的。与其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间里，创造出强大的影响力，所以被世界上许多知名企业所推崇。作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈烈，正日渐成为一种相当流行而富有成效的营销手段。不过，与任何事物都有正反两个方面一样，事件营销本身就似一柄“双刃剑”，成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应，然而失败的事件营销也可能收效甚微，“过犹不及”的事件也屡屡发生，从而出现“冰火两重天”的现象。

现象：两个鲜明对比的例子

在近期成功的事件营销活动中，最经典的莫过于“封杀王老吉”案例。2008年5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款一亿元，这是王老吉企业去年一年的全部利润，人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而从5月19日开始，一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子称：“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐。”这个正话反说的“封杀王老吉”的倡议，几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛，也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后，王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”实际上是帮王老吉卖出了更多产品。无疑，从事件营销的角度看，这一营销行为是非常成功的。

然而在事件营销中，失败的例子也有不少。在今年“五一”期间，网络上迅速流传着一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色跑车，手持红色联想笔记本电脑的办公室女郎。“美女+偷窥”，一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现，那个女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上，举在镜头前。随着网友的顿悟，嘲笑和质疑也铺天盖地而来。网络上还出现了一篇名为《 “红本女”——失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美，从而使这次事件传播成为败笔。

原因：“三要素”把握上的差异

同样都是事件营销，何以出现如此巨大的反差？

实际上，事件营销就似一柄“双刃剑”，运用得好自然会迅速扩大企业的知名度，拉动和提升销量；运用得不好则会成为败笔，对企业产生一定的负面影响。其中的关键，在于对事件营销“三要素”的把握。

创意。品牌需要创意，传播也需要创意。事件营销能否成功，关键在于能否抓住“事件”这个亮点来带动卖点，实际上这就是创意。在成功的事件营销案例中，对事件的审视、分析和寻找，是成功的一半。事件就像是“杠杆”，是撬动营销的工具。如何策划好事件，是整个事件营销过程中的关键点。如前文提到的“封杀王老吉”，正是利用正话反说的绝妙创意，加上慈善捐赠的事件策划，以达到营销目的，可以堪称经典。而与此相比，“红本女”的事件行为则显得有些俗套，在创意上明显略逊一筹。

时机。选择一个较好的时机，也是能否取得事件营销的成功的关键。2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，曾一度在网上热传。该帖的“出炉”，正是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满，提供了很多种食物的“秘方”。为此，许多人看到后感到非常新奇有