随着互联网的发展，无论是运营者还是用户，对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。不断发展中的网络，其作为一种社会形态的存在与作用越来越突出，人们对它的需求也在变得日益广泛而深入。

在这样的背景下，网络运营的核心与基点也许正在发生变化。“内容”的地位正在被动摇，而“关系”，成为了新的着力点。

或许以下几个角度的思考，会为这一判断提供更多的支持。

“内容为王”抑或“人际关系为王”？

Web 1.0时代的口号是内容为王，网站的目标是以内容来吸引眼球，吸引人。这种思想也是传统媒体思想的一种延续。但在网络中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性，而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。

也就是说，在网络中，人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式（例如界面风格、用户体验）对人们在网络中的行为方式产生较强的制约作用。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。

尽管内容的原创性、独创性，一直是网络媒体的努力方向，但在网络这样的平台上，有多少独创内容的生产者能从这种独创中获益？由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。

网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。

而Web 2.0的指向，则试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。Web 2.0时代也是所谓的UGC（用户生产内容）的时代，但网络信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己的社会关系网络的手段。网民生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。

在这样的背景下，也许我们需要修正“内容为王”这个信条，将其改写为“关系为王”。

如果我们仍然坚守“内容为王”这句口号，那我们无法理解，为什么徐静蕾的博客是中国最早访问量过亿的博客，也无法理解为什么姚晨在中国微博世界里成为第一个粉丝过百万的人。从内容上来说，她们并没有提供多么“惊艳”的内容。有时她们的博客或微博中，只有寥寥数字，但即使这样，她们的访问量、评论量、转发量还是数百倍、数千倍于普通博客、微博。而有些专家、学者、职业记者的博客、微博却无法达到这样一种影响力，哪怕他们的内容再专业、再深刻。

只有从关系的角度我们才可以解释这种现象。粉丝们对某些明星的喜爱，使得明星说的任何一句话都会成为无价之宝，他们从中解读的意义、所获得的收获，远不是字数、表面的信息量或专业水准所能衡量的。追求与明星的“近距离”关系，是他们去接近这些文字的动因。

同样，如果我们坚守“内容为王”的口号，我们也无法理解为什么媒体网站与商业网站较量时并不占上风、内容的原创者为什么敌不过内容的“二道贩子”、同样的内容为什么放在商业网站有更高的点击等一系列问题。体制问题、资源问题等等当然可以作为理由，但如果从关系的角度，我们能进一步解释这种现象：商业网站为网民之间的关系营造提供了更多的手段、更轻松的氛围，商业网站与网民之间也形成了一种更平等、更亲密的关系。而这些关系优势扩大到了内容的领域。

从关系的考虑入手，来进行新产品的创意、开发与市场营销，是市场竞争的一个重要思路。新浪博客和微博的成功，得益于名人策略，而名人策略之所以奏效，就在于关系这个法宝。

“人与产品的关系”抑或“人与人的关系”？

从网络运营来看，需要重点关注的关系有三个层面：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。

过去网站运营的思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外报偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的一种标识。这种思路，意味着，先做好产品，后从中衍生出用户之间的关系。

但是，也许这种思路需要反过来，那就是首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤，例如通过即时通信、论坛、SNS、博客、微博客等提供各种社交手段。当用户之间的关系稳固后，用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。网民之间的关系是产品的“培养基”。

腾讯也许是这方面非常典型的一个例子，它从一个即时通信工具的提供者变成中国目前的第一门户，正是因为它把握住了关系营造这一关键。QQ对用户来说，并不仅是一个产品，更多的是社交手段与平台，正是基于对社交的依赖，他们对QQ产生依赖，进一步发展出他们对腾讯其他产品的使用习惯。

尽管网站所提供的各种社交手段也是产品，但是，如果仅仅从产品本身来看待它们，而不是从关系营造的高度来认识它们，那么，这些产品即使技术上再完美