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2010年,中国网络广告市场将呈现以下十种发展趋向:

  趋向1:2010网络广告市场恢复性增长,增速逐步提升。

  DCCI预测,2010年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)将达到136.2亿元,增长速度有所回升,比2009增长10.6%。2010年又是大事件集中的一年,从世界杯到世博会再到亚运会,网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演,背后的广告营销推广战争也更加值得关注。2009年底的增长回调压力将会进一步释放,2010、2011年网络广告市场将会重新回到较快增长的轨道上来。在经济日益回暖形势下,2009年底的增长回调压力将会进一步释放,2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。

  网络广告营收规模重大推动力:2010重大赛事如世界杯、亚运会、世博会、车展等将会成为网络广告市场增长的加速器。大事件营销、体育营销等成为广告主的重点营销切入点。根据DCCI2009年中国互联网调查数据显示,更多的中高端用户在通过互联网关注体育,随着当前体育产业的发展,互联网用户对体育热情的增加,专业的体育营销服务非常必要,体育营销借力互联网应该会逐步成为一种趋势,但到底能在多大程度上,真正地实现大型体育活动、参赛队与广告赞助商的网络对接,还是很有挑战性的。对于即将到来的世界杯年,利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。

  趋向2:互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化,湿营销正在催化互动营销模式变革。

  互联网企业营销方式也在发生一些变化,“硬广不硬,软文不软”在之前的网络广告营销活动中屡见不鲜,互联网广告未来将会更多向与消费者互动、高利益相关的方向发展,未来是湿的,未来的互联网营销也是湿的;微传播,2009年最具人气的网络媒体就是以Twitter等为代表的微博客,微博客是从传统的媒体逐步过渡到互联网时代的媒介,在这个媒介上,每一个人都是媒体,人们的关注度与活跃度都有了较大的提高,相信在不久的将来,微传播的力量将是巨大的。

  相对于传统的“干”营销,营销起点、过程、结果均为“湿”的营销才称之为“湿”营销:

  第一,营销的始点是湿的。即诉求是湿的,创意也是湿的。如何做到?精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准,本身就能锁住目标人群,且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签,彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份;奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。

  第二,营销的过程是湿的,包括三方面:

  湿通路,湿营销的通路是C2C的模式(而传统的干营销是B2C模式),即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散,具有显著的社会化(Social Networking)特性,每位受众既是信息的接受者,也是信息的传播者。要实现这一点,企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,并让品牌的拥护者高度卷入,让营销往正面发展;但要时刻保持民主,因为这是社会化的要求,否则就不成社会。因此,在社会化的营销传播中,企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的)而不是强制、打压用户的言行。

  湿路径,湿营销的路径是用户与用户的深度对话(Conversation Marketing),并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验,这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus.com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod,测算跑步时的速度、距离等,再把这些数据输入该网站,查看锻炼的情况,并可以和朋友交流对比,真正形成湿的营销路径。

  湿优化,湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库,进行动态的分析和优化,这一点往往被忽略。如在营销的过程中,哪些已经成为你的客户,原因是什么?哪些接触了我们的诉求,但还没有成为我们的客户,原因是什么?通过不断的优化,我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库,对不同的选民采取不同的策略,精耕细作。

  第三,营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑,这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束,而是不断的持续,同时,产品的购买结束实际上没有结束消费行为,而是分享的开始、推荐给他人的开始。

  趋向3:广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名,搜索引擎平台的品牌营销得到重视,基于搜索引擎及其合作平台的跨媒介精准营销雏形正逐步形成。

  传统广告主购买关键字就是为了促进销售,与品牌推广的关系很少,如今越来越多的传统品牌广告主开始重视在搜索引擎平台上进行品牌推广,搜索引擎不再只局限于关键字营销。相关调查显示,相当一部分消费者会通过搜索引擎来获取更多的品牌信息,从而做出更好的购买决定。搜索产品很多时候在扮演着介绍品牌、新的产品的角色,在消

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