网络零售不仅是营销,更是渠道的拓展返回>>

信息产业及互联网的发展大大提高了生产力。电子商务扩大了零售和批发业务的范围,互联网公司可以提供跨洲际的贸易服务;互联网对生产产生的效应更为明显。购买方和销售方之间不需要直接接触,通过网络就可以完成交易。网络零售到了谁也挡不住的地步。正如马云所说的那样,在机关枪面前,什么少林拳、太极拳统统都没有了作用。网络零售就是这样的“机关枪”,横扫线下一切零售业态。然而,让无数传统企业困惑的是,纵然知道这是一挺机关枪,谁能做好“枪手”?

网络零售

与中国企业线下渠道耕耘30年不同,网络渠道简直是“羚羊挂角,无迹可寻”,这让很多企业抓破了头。知道有淘宝,开了淘宝商城,每天销量寥寥;知道有京东,开了京东商城,每天望穿秋水。网络渠道看似没有门槛,却确实把很多企业挡在了门外,也有些企业就是迈进了一只脚,另外一只却怎么也迈不进来。

网络渠道与线下渠道相同的是,铺货增加曝光度,不同的是,在线下渠道,是消费者走近产品,如商超,便利店等,无不依赖巨大的人流量来增强终端人群覆盖。而在网络渠道,是产品走近消费者,互联网浩瀚无边,淘宝网商品数以万计,何以让消费者看到企业的产品?唯有营销活动。

这才到了网络渠道运营的核心环节。与线下渠道多用大众媒体如报纸、电视、户外广告不同的是,网络渠道营销需要精耕细作,网络媒体更加碎片化,缺少创意的营销以及缺少持续曝光的营销都难以奏效。这才是网络渠道最大的门槛。

没有涉及电子商务的传统企业“望洋兴叹”,已经开展电子商务的传统企业“一筹莫展”。这给网络渠道运营商提供了很好的市场机会。在传统的营销理论中,营销有4个元素:产品、价格、渠道、促销。产品与价格很容易理解,渠道就是指商超等,促销就是指广告等。然而在网络零售中,渠道与促销的界限已经很模糊,网络渠道本身也不仅仅是“渠道”,更多的是与促销相结合的。

传统广告如电视、报纸、广播等,基本上每天更新,很多企业的促销广告随着媒体自身更迭而消亡,但是在网络上,促销广告差不多是永续的。与传统广告载体相比,网络广告的载体所占用的资源更少,而且,也正是这些促销资源以及用户资源的长期积累,形成了网络零售未来赖以生存的“大数据”。

其实,目前几乎没有一家企业不想在电子商务方面有所作为,然而对电子商务定位仅仅限于“渠道”的,几乎没有一家做得好的。网络渠道,不仅仅是个销售的通道,更是营销的通道。或者对于网络渠道而言,“促销即渠道”。

线下渠道如超市等终端,促销广告告诉你去超市这些终端参与打折活动,而在网络渠道,一个图片告诉你促销信息,点击之后立即就是产品购买页面。无论是天猫网、京东商城、亚马逊等,这些平台可以作为渠道。线下渠道重在“铺货”,而网络渠道重在“运营”。小米手机在线下几乎没有销售,然而在网络上,创下两小时销售30万台的奇迹。这样的奇迹背后,是小米手机在互联网上巨大的资源优势,其数百人的网络营销团队更让传统企业难以想象。

网络渠道运营与线下渠道运营相比,门槛也大大提升。在线下渠道,搞好几个商超关系,有几家连锁便利店,即可完成铺货。而网络渠道,营销与销售界线模糊,更多的是网络营销与销售的深度结合。以厚朴电子商务为例,团队中既有从事媒体8年以上的策划人,又有从事淘宝7年以上的电商人,还有深耕传统渠道10年的渠道人。

正是运营门槛很高,让不少传统企业“一只脚在门里,一只脚在门外”,有些企业扛不住,就撤回伸进去的那只脚,依旧抱着传统渠道苟延残喘。无论是安踏还是李宁,其高企的库存,一方面是其传统渠道不断“压货”的弊端,另一方面也是网络渠道不断增长的必然。网络渠道不会因为你是行业巨头而等着你。市场就是这样,先占者为王。

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